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从追求份额到追求利润 联合利华深度发力二三线市场

时间:2019-01-29 17:54来源:未知 作者:admin 点击:
此前,联合利华刚刚发布了2014年财报结果,因受累于新兴市场的增速放缓、发达市场增长乏力,2014年财报依然不理想:2014年全年营收下滑2.7%至484亿欧元。而2014年对于联合利华中国则是近乎于灾难的一年,2014年三、四季度,联合利华中国区销售额均下滑高达20

  此前,联合利华刚刚发布了2014年财报结果,因受累于新兴市场的增速放缓、发达市场增长乏力,2014年财报依然不理想:2014年全年营收下滑2.7%至484亿欧元。而2014年对于联合利华中国则是近乎于灾难的一年,2014年三、四季度,联合利华中国区销售额均下滑高达20%,而去年一年的时间联合利华在中国一方面进行了裁员,另一方面也在不断地清理库存。但是,中国市场的低迷,并未影响到联合利华对于中国市场的布局和投资。

  早在2012年,联合利华就确定在四川眉山投资设立西区生产基地。之所以选择在四川建立新工厂,除了政策上的优惠,还因为眉山一代盛产元明粉,是洗衣粉的重要成分。过去,联合利华在西南、西北区的产品供应都是来自合肥的生产基地。随着四川基地的建成,这将意味着可以大大缩小运输半径,降低运输成本,更重要的是,这是联合利华布局中国二三线城市的一枚重要棋子。

  然而,对于联合利华而言,在中国顺风顺水地发展了十几年,这两年开始遭遇“成长”的烦恼,从2010年开始,以宝洁、联合利华为代表的外资日化品牌市场份额持续下滑,而本土日化品牌所占份额已从最低谷的20%左右恢复至45%。蓝月亮、上海家化、美即、百雀羚、自然堂、珀莱雅……众多本土品牌集体掀起“反攻”大潮,不断缩小与外资品牌的差距。

  在本土品牌崛起的同时,外资巨头也逐步走下巅峰。宝洁2012~2013年第一季财报显示,公司营业收入207.4亿美元,同比下降3.7%。在各个板块中,由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大,净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元,跌至49.4亿美元;洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。

  事实上,西部市场相比较全国市场潜力更大。目前,联合利华西部地区比例逐渐增加,目前在全国总销售额占比差不多在20%左右。而以成都为中心的西部市场,不仅对西部12省的二三线城市具有很强的辐射力,而且就近设厂,运输成本也可以节省20%以上。

  “过去,我们更注重一线城市,例如北上广深,但这些市场已经逐渐饱和,真正增加的是二三线城市,中国西部城市去年增长率超过10%,只有更多地往二三线城市增加,才能保持增长。”联合利华北亚区公共事务副总裁曾锡文表示。

  除了本土品牌的崛起对外资日化品牌的挤压,中国经济的新常态,对于日化市场也有着一定的影响。从2013年以来,中国的经济发展就已经降低到8%以下,2014年更是创造历史新低,只有7.2%。著名经济学家马光远表示,中国经济未来3~5年还将保持下行的压力,这将对中国的制造业带来直接的影响。

  而消费的不振,对于日化这样的快速消费品行业带来的影响是最直接的。联合利华北亚区总裁马瑞文向媒体表示,从2013年开始,联合利华在一线城市的销售明显放缓。为此,联合利华主动做了一些措施,特别是大客户渠道做了一些清库存动作。到2015年,清理库存的工作基本结束,开始恢复常态。

  “去年的情况是短期的。如果在市场上看,联合利华市场占有率并没有降低。那么为什么销售会减少呢?因为很多分销商占了很大库存,有三个月的库存。当经济减缓的时候他们会节省成本,开始去库存,在这种情况下我的市场占有率没有减少,但是我的出货可能减少了,所以这种是短期的。”曾锡文表示。

  “在当前的市场形势下,单纯的追求市场份额已经没有太多的实际意义,提高价格、提升利润才是硬道理,否则只能在市场中充当搬运工。”营销专家黄志东表示。据悉,宝洁、联合利华等都在进行产品结构的调整,低端洗衣粉、肥皂基本上是要放弃的品类。在新的品类上却在加大投入的力度,例如对于清扬、多芬的持续投入,联合利华的净水器也将投入市场。

  在过去几年里,中国的渠道发生了很大的变化,KA大卖场渠道都在萎缩,以家乐福、沃尔玛、乐购、乐天玛特为代表的传统零售渠道正在遭受来自电商渠道的冲击,而家乐福、沃尔玛在新渠道的开拓和转型上又出师不利或者动作缓慢,而以传统渠道为依靠的日化产品也遭受拖累,销售纷纷下滑。

  相比之下,联合利华在新兴渠道,尤其是电商渠道的拓展并不算顺利。据曾锡文透露,联合利华在电商渠道的销售份额比例不大,显然,联合利华已经看到自己在电商渠道上的短板开始加大在电商渠道的投入。“我们现在在电子商务方面的增长非常快,可能增长将近百分之二三十。”

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